目 录
摘要 …………………………………………………………………………3
关键词 ………………………………………………………………………3
Abstract ……………………………………………………………………5
Keywords ……………………………………………………………………5
前言 …………………………………………………………………………6
第一章 动漫产业广告概述……………………………………………………7
第一节 动漫产业的概述……………………………………………………7
第二节 动漫产业广告的内涵与表现形式…………………………………7
第二章 动漫产业广告的发展及现状…………………………………………8
第一节 日本动漫产业广告的发展及现状…………………………………8
第二节 我国动漫产业广告的发展及现状…………………………………16
第三章 我国动漫产业广告的现状问题分析………………………………19
第一节我国动漫产业广告面临问题的经营环境原因……………………19
第二节 我国动漫产业广告面临问题的自身原因……………………21
第四章 对发展我国动漫产业广告的建议………………………………22
结束语 ……………………………………………………………………24
参考文献 …………………………………………………………………25
致谢 ………………………………………………………………………26


                       浅析我国动漫产业广告的发展
                                摘 要
动漫产业是一个高科技的多媒体技术与传统绘画技法相交融的智力高度密集型的创意产业，在世界范围内正以惊人的速度蓬勃发展着。一个完善的动漫产业链，从开发制作到销售推广，从贩卖音像制品到各种衍生品的开发、经营和销售，都显示着通过开发动漫形象的品牌价值，可提高授权产品的市场价值，获取相较同类产品更多的利润。然而我国在打造动漫产业链方面却远远落后于其他动漫强国，无法有效地通过动漫产业广告为动漫产业带来巨大的增长效益，因此如何提高我国的动漫产业实力，学习借鉴其他动漫强国的成功经验，并结合自身实际情况，探索出一条适合本土国情的发展模式，已成为我国动漫产业的当务之急。
论文首先探讨了动漫产业广告这一全新的广告概念，在回顾动漫发展历史的基础上，通过对当前国际、国内动漫产业发展现状的深入分析，挖掘出限制我国动漫产业发展的深层次原因。最后，结合日本最新的动漫产业商业化运作理念与成功案例，对我国动漫产业的发展前景作出展望，并就如何发展我国动漫产业广告、稳步建立起完善的动漫产业链提出了有效措施与建议。
关键词：动漫产业；广告；日本；中国
英文版摘要拜谷大神，就不发上来了


第二章            动漫产业广告的发展及现状
     通过对动漫产业和动漫产业广告概念的阐释，可以了解到在动漫爱好者这个消费者群体中，具有动漫元素的广告对于开拓这一市场有着何等重要的意义。把握动漫产业广告在广告投放中的运用将有利于动漫企业自身动漫产品的销售以及非动漫相关企业扩大动漫爱好者市场，以及提升企业或产品形象的关注度，完善动漫产业链都有着直接的作用。在这方面日美等国外动漫产业发达的国家及地区已经摸索出了一条可行的道路，并在形式上不断开拓创新，为我国相对滞后的动漫产业以及动漫产业广告投放提供了一定借鉴和思路。
     因为日本的动漫产业处于世界领先水平，其动漫产业广告也最早出现，到现在已发展出最为多样化的动漫产业广告形式，因此以日本动漫产业为例进行研究对于我国的动漫产业发展十分具有借鉴意义。下面就将对日本和国内的动漫产业广告的发展和现状做一个归纳和比较。
第一节 日本动漫产业广告的发展及现状
一、   日本动漫产业的发展及现状
     无论是哪一个国家，动漫产业广告都是根植于动漫产业之上的，动漫产业越发达、产业链越完善的国家或地区的动漫产业广告也就越发丰富多彩形式多样。欲研究动漫产业广告的发展，必先了解动漫产业的发展概况。以日本动漫产业的发展为例，整个日本动漫产业链的盈利模式就如模型1所示，是一个整合了ACGNM等文化娱乐产业和周边玩具业、饮食业、旅游业甚至公益事业的复合型产业。日本动漫产业，从第一部漫画改编动画化开始，到高度商业化、高度产业化的今天，用了大约五十年左右的时间。



（五）   投其所好的公益广告宣传方式
    而在公益事业的宣传上，政府和民间组织同样会借用动漫角色的形象进行有针对性的广告投放。日本经济产业省就曾和PIAPRO合作，以宣传旧手机的环保为主题，在PIAPRO中募集以初音未来为主角的宣传画。而在日本最大的同人志贩卖会“Comic Market”往往都能在会场的几个固定区域看到“保护森林，人人有责”的募捐摊位，以及张贴在各处以动漫女性形象绘制的“森林保护募捐”海报。日本红十字会在东京秋叶原献血站所设置的宣传海报就是以TV动画《化物语》（バケモノガタリ）中的吸血鬼少女忍野忍为宣传点，该作中就有男主角自愿献血给忍野忍吸食的场面，所以选择她作为“献血大使”来宣传在动漫爱好者的范围内会更加亲切，相比普通的献血口号也会更为有效一些。



二、   我国动漫产业广告的发展及现状
我国动漫产业广告大致有以下几种表现形式：
（一）    针对非动漫爱好者的动画广告
国内动漫产业广告集中表现形式为动画类的产品广告，大部分使用此类宣传方式的受众定位都是青年人群甚至一般民众，而非针对动漫爱好者。例如商业案例中经久不衰的“脑白金”广告，虽然采用的动画的形式，设计了两位看着就挺欢乐的老爷爷老奶奶，但其广告既不是为了宣传其动漫品牌代言人的形象，也没有炫耀华丽的动画制作技术，其初衷仅仅是为了规避保健品广告限制条款中不能出现的各种真实形象而采用动画方式进行制作的。另外值得一提的就是，国家广播电影电视总局曾宣布禁播网络游戏节目与广告，也就是说利用网络游戏的角色形象制作广告是不能在电视上播放的，这就迫使网络游戏公司拍摄的广告只能是巨人公司为网络游戏《征途》所作的那样——《一个女人对一台电脑笑得合不拢嘴——这种只可意会不可言传的广告内容。
（二）   以企业为主角的赞助商广告
     不过在赞助商广告中，国内却是不甘落在日本之后的。例如制作历时十余年，海尔集团联合投资6000余万元打造的动画巨作《海尔兄弟》，就是将企业形象宣传与动画片完美结合的典范。2009年达能集团为促进达能王子饼干的销售投资制作了一部名叫《王子魔幻战记》的3D冒险动画片，虽然不论从画面、剧情还是脚本来说，这都不是一部用心制作的动画，而且达能在当年的年底就被卡夫集团收购，但从主角王子每集必吃饼提升战斗力的表现来看，其动画为企业作广告宣传的初心还是好的。当然游戏中的内置广告同样是少不了的，网易公司经营的网络游戏《梦幻西游》就曾与娃哈哈集团的营养快线进行合作宣传，游戏中添加了不同口味对应不同功用的“营养快线”作为中奖之后获得的道具。

网易梦幻西游与娃哈哈营养快线的双边合作 

（三）   面向低龄儿童的动漫周边广告
     而在国内动漫周边产品的制作贩卖上，各企业一直是颇为重视的，至“喜羊羊”的第二部剧场版《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》上映之时，各种喜羊羊造型或印有喜羊羊图案的文具、挂饰、玩偶、贴纸立刻都堆上了商店、礼品店的橱窗。虽然品种繁多，但也不难发现此类周边产品中并没有如同日本市场那样出现电子产品或奢侈品，价格相对平易近人，无疑是由于动画本身的受众群体就是未成年人，或者说就是小孩子，以致损失了利润更加丰厚的成年动漫消费者市场。
     由于种种原因使得国内没有形成完善的动漫产业链，动画、漫画、游戏之间互动非常少，这直接导致了一般企业对动漫游戏爱好者消费市场的不重视，使得国内动漫产业广告的形式趋于单一，广告定位不明确。要改善这一情况，发展国内的动漫产业广告，就必须先行发展国内的动漫产业，要将国内的动漫产业做大做强，坚持商业化的发展模式，构建成熟的动漫产业链，即是最根本的道路。


二、   我圞国动漫产业广告面圞临的竞争环境
（一）   日美强圞势动漫品牌造成的激烈竞争与政策保护
     动漫产业广告的一大宣圞传基础，就是拥有一个具备高人气、高市场号召力的动漫品牌形象，或者更简单得说就是一个家喻户晓的动漫角色形象。自从上世纪90年代日美动漫产品大规模进入中国市场以来，我们的身边就充斥着代表了日本、美国动漫文化的形象角色，人性、个性、英雄、正义，无不是吸引着青少年目光的性格形象，至2005年国圞家广T电总局宣布电视台黄金时段禁播境圞外动画为止，国产动画依旧只能偏安幼儿动画一隅，在日本大手会社和美国好莱坞的逼圞迫下仅仅依靠国圞家政策补贴制圞作原创动画，或直接转向外包企业负责日美动画的来料加工——事实上国外许多具有高度商业价值的动漫形象都是我圞国的外包公圞司绘制出来的。国内的游戏产业同样是这种情况——即便新闻T出T版署和文化部在网易代圞理的美国暴雪公圞司制圞作的网络游戏《魔兽世界》的资料片的审批上百般刁圞难，以阻止其在中国市场上的合法运营，但《魔兽世界》依然是国内网游市场上在线人数最多，盈利最多的网络游戏。国外强圞势品牌对我圞国动漫产业市场的侵占，使得意图振兴国产动漫业的决策者们选择走上了文化闭关自守的道路，利圞用行圞政圞手圞段控圞制商业运作，保护国产动漫产业，但这终究只是一时之计，如果不能树立起领军中国动漫产业的品牌，设计出商业价值巨大的动漫形象角色，那么我圞国的动漫品牌就只能继续存活在国外品牌的阴影之下。
（二）   盗版猖獗致使动漫文化产业胜利果实被窃取
    由于版权意识的薄弱以及长年文化知识产权管理的缺失，致使如今我圞国文化出版物、电子出版物盗版侵权现象极其严重，这直接造成了动漫衍生品行业的混乱，盗版产品往往能获取正版产品近十倍的收益，使得动画公圞司、投资商辛苦建立起来的动漫品牌形象被盗版商轻易夺走80%以上的利润收益，严重影响动漫产业广告的有效投放以及正常运作。例如上圞海美术电影制片厂制圞作的动画电影《宝莲灯》，其正版与盗版之比为1:9；曾热播的一部难得不是小动物系动画片的《我为歌狂》的各种电子出版物的盗版版本超过了10种；“喜羊羊”之前唯一一部商业成功的国产动画《蓝猫淘气三千问》，其盗版VCD、DVD的假冒署名出版社就达到20家之多，盗版音像制品占市场的90%以上，每年各类盗版“蓝猫”产品的销圞售额估计在50亿人圞民币左右。严重侵害投资商利益的盗版产品的茂圞盛，使得国内投放动漫衍生品宣圞传广告变成了一件为他人做嫁衣的事情，讲了这么多年的科技创新，最终还是走上了“山寨立国”的无奈道路。如果不能及时有效地打击盗版，树立全民的维圞权意识，那么想要在根植于文化创意产业的动漫产业广告上获益，可以说是一件难上加难的事情。 

第二节 我国动漫产业广告所面临问题的自身原因
    虽然国内动漫产业的环境存在许多不利的情况，但外因终究只是起着推动作用，而内因才是决定事物发展的根本原因。动漫从业者和广告公司、广告主并未形成良好的合作机制，这一部分是由于我国动漫产业本身的不成熟所致，一部分也是由于如今动漫制作商、投资商急功近利导致的。
一、   创意产业运作的不成熟
（一）      原创人才的缺失与意识形态的限制
    众所周知动漫产业是智力高度密集型的创意产业，创意的缺乏，原创型人才的缺乏，或者说原创型人才在现有体制的多方面束缚下无法发挥自己的能力，这是阻碍我国动漫产业向上发展的致命瓶颈。一方面是前期规划和创作人才——编剧、导演、美术设计的人才——十分紧缺，尽管我们有着大量的技术型动漫人才，也通过外包积攒了丰厚的绘画经验，但是动漫创意人才的缺失，使得优秀的原创的动漫作品始终难以出现。另一方面由于国家政府对于动漫产业的定位停留在“指导加强未成年人的思想教育工作”上，对动漫产品的题材和内容的限制十分严苛，且不论一般包含成人向的色情、暴力镜头不可能出现，就是动漫人物之间情感的交流也是严格限制的，例如剧本中是不能出现“我喜欢你” 、“我爱你”这样的台词，而必须改为“你好漂亮”之类拐弯抹角的奇怪说法。打着保护未成年人思想健康的旗号，限制文化艺术的自由创作，在动漫领域这一问题尤为突出。
（二）   投资商的干预与唯“山寨”是尊
    除开创作者自身和政府政策两方面，业界，或者说投资商对与动漫作品的创作同样有着限制。因为在前期融资时，由于动漫广告项目的主导权是掌握在广告主的手上，而在制作动漫作品时，投资商和中间广告公司对于动漫产业广告的投放会有诸多意见，许多动画公司规模较小、实力较弱，处于非常被动的地位，投资商、广告公司的意见左右了动漫创作人员的创作方向。例如2010年一月播出的国产机战动画《太空历险记》的制作人员就透露，在设计战机模型和人物台词时，就收到投资方要求“山寨”日本经典动画《超时空要塞》里的变形战机，并模仿超级机器人动画中战斗时狂喊必杀技名字的桥段，以增加战机玩具模型未来的销量，直接导致动画成品缺乏原创精神与整体感觉的不伦不类。在日本，如今越来越多的动漫作品受到商业化的影响，为了扩大动漫产业广告的知名度，内容模式化、低俗化倾向明显，虽然动漫衍生品能够大卖，但动漫作品的艺术性、观赏性已经大不如前，这一点上中国的动漫产业在商业化的道路应该格外注意。


二、流于表面的商业化
（一）   产业链缺失严重影响动漫作品的商业运作
    近几年ACG圞产品每年都在成倍地增长，但有着成功商业运作的品牌却是屈指可数，每年漫画、小说、游戏动画化改编的数量掰着指头都数的过来，这属于商业链条的不完备。一套成熟的动漫产业商业运作模式应为：市场调研，决定项目，寻找战略合作伙伴，获得投资，制圞作产品，推向市场，合作伙伴运作衍生品市场。但我圞国的动漫产业市场运作模式是：样片立项，通过审批，完成作品，市场推广，寻找合作伙伴。这样一来首先没有市场调研，也就是像日本动漫产业那样的漫画连载培养观察作品人气，而是直接埋首做动画，做出来的产品除了政圞府支持外没有消费者买账，这样既前期没有商业投资，仅仅依然政圞府补贴开发产品，后期的市场推广又是未知的，导致前期资金紧张，制圞作偷工减料，产品难以得到广告投资商的认可，于是后期推广更加雪上加霜。
（二）   人才培养机制名不副实造成的产业基础薄弱
    而在动漫产业基础的人才教育方面，有超过四十个城市宣布要建设中国的“国圞家动漫产业基圞地”，各个动漫基圞地都拨出大量资金购置设备打造动漫服圞务平台，网络服圞务器、三维建模软件、录圞音及声效合成、动作捕捉系统等大型软硬件系统、影院级别的动画和3D特效图像处理渲染工作站等等大项项目上大把砸钱，很大程度只是为了政圞府部门的政绩工程，吸引开发商投资却搞成了变相的房地产开发。在动漫培训方面，高校纷纷开设动画相关课程，社圞会零散的培训机圞构也是不计其数，跟风现象严重，造成了师资队伍的职业素质低下，部分学校甚至没有真正从事动漫行业、对动漫有深刻了解的教师，其所开设的课程大部分为MAYA、3DMAX等软件，与真正的动画制圞作相去甚远，这样的课程专圞业并且还被许多院校作为招揽生源、增圞加收入的热门专圞业，直接导致很多学校招生时不注重选材，使得动漫专圞业生源素质水平不能得到保证，动漫公圞司招圞收的毕业生往往还要经过2、3个月的培训才能适应实际工作，大大增圞加了企业的负担。
    动漫产业广告是时代发展和市场需求的必然产物，但是经过以上的分析，可以发现是由于我圞国的动漫产业的不成熟：创意不足；受众定位狭窄；题材单调；资金投入少，回报率低；原创型人才短缺；管理体圞制落后，观念保守；没有形成完整的产业链，盈利模式单一；盗版问题严重。这些都进而影响到了动漫产业广告的发展，为解决这一问题，就要从多方面入手制定未来发展战略。 

结束语
经过多年的沉寂，我国的动漫产业再次走上崛起之路，随着动漫产业的不断完善，动漫产业广告必然也将形式更加多样化，其发展前景也将越来越广阔。两者相互结合既是动漫产业成熟的表现，同时也将作为一种独特的广告形式反过来促进动漫产业市场规模的扩大以及商业潜力的进一步挖掘。动漫产业广告这种形式新颖贴切，题材内容丰富，表现创作自由，有着近乎无限的创意萌发空间和个性发挥空间，与动漫产业的有效结合结合，定然实现互惠互利，构建一个真正双赢的绝妙舞台。
参考文献
[1] 陈培爱.广告学概论[M].高等教育出版社，2004
[2] 黄合水.广告心理学[M].高等教育出版社，2007
[3] 李建立.现代广告文化学（第二版）[M].中国传媒大学出版社，2007
[4] 余明阳，陈先红.广告策划创意学[M].复旦大学出版社，2008
[5] 曹田泉.动漫概论[M].上海人民美术出版社，2007
[6] 2008中国动漫产业发展报告课题组.2008中国动漫产业发展报告[M].安徽美术出版社，2008
[7] 王传东，郑琳.动漫产业分析与衍生产品研发[M].清华大学出版社，2009
[8] 周兰平.动漫的历史[M].重庆出版社，2007
[9] 秦喜杰.中国动画片的产业经济学研究[M].中国市场出版社，2006
[10] 永川薰.从日本动画媒体看动画潮流的力量[J].现代视觉文化研究，2009-12
[11] 吉本隆明.全マンガ论―表现としてのマンガ・アニメ[M].小学馆，2009
[12] 媒体业指南编辑部.メディア业界ナビ アニメ・ゲーム76の仕事[M]理论社，2006
[13] 增田弘道.アニメビジネスがわかる[M].NTT，2007
[14] 中野晴行.マンガ进化论 コンテンツビジネスはマンガから生まれる![M].blues interactions，2009
[15] 山口康南.日本のアニメ全史: 世界を制した日本アニメの奇迹[M]，テン・ブックス, 2004