中国市场在2018年下半年发生了变化，蒂姆库克的苹果公司未能发现这些变化，或者忽视了他们认为iPhone的销售将是反弹的。
除了iOS超级大国之外，苹果公司还对各种原始规格以及硬件的吸引力进行了斗争。由于Apple的技术和设计通常比中国制造商落后一两年，因此iPhone XS系列看起来很疲惫。它并不突出。
中国市场喜欢旗舰，但并不是真正的续集或低价版本的领先手机。从这个意义上来说，iPhone X在2017年是一款强劲的手机，它显然是旗舰产品，没有其他'X'设备，而低端iPhone 8和iPhone 8 Plus很容易通过。
iPhone XS和XS Plus的情况并非如此。虽然它们是“最新”的设备，但几乎没有什么能够将硬件与去年的旗舰产品区分开来。正如iPhone 5S和6S未能照亮中国市场一样，iPhone XS也失败了。
苹果的计划是让iPhone XR以更低的价格占据市场份额，但中国对旗舰和豪华手机的热爱意味着XR永远不会成为重大打击。如果苹果公司单独进行信誉交易，那么谁会购买低端手机呢?

最后，大屏幕高价位智能手机的市场并非无限，当它已经饱和并且采用曲线将逐渐变为“一对一”的更换周期时，就会出现这种情况。如果新手机没有比以前的手机具有明显的优势(iPhone X和iPhone XS之间的差别不大)，那么升级的兴趣就会很小。投入Apple的iPhone电池交换计划，为数百万部手机提供29美元电池的新生活，iPhone XS和XS Max的可用受众减少了。
中国智能手机市场在2018年第四季度萎缩; iPhone产品组合中的产品组合错误;蒂姆库克的团队未能理解领土需要采用不同的方法。Apple课程如何纠正2019年剩余时间，以及如何解决2019年手机中的这些问题，这些问题肯定会在今年9月份公布，这将是扭转iPhone销售的关键。