广告创意与文案 (21世纪广告基础教材) (郑建鹏)
- 我的标注 位置 #50-68 | 添加于2014年3月6日星期四 上午11:59:17
1890年以前，西方社会对广告的公认定义：广告是有关商品或服务的新闻。
1904年，加拿大裔美国广告撰稿人肯尼迪给广告下的定义：广告是采取印刷形态的推销手段。
1924年，日本广告学者中山静提出：广告的宣传目的是劝诱人们对某一特定的事情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行。要达到这个目的与广告宣传的次数有关系，如果使用的方式、方法和时机选择得当，即使广告的次数少一些，也会得到满意的效果。
美国学者博登认为，广告是“给群众服务和让群众购买商品，又向群众提供信息，使群众了解某方面的行为，向特定的人做工作等，以上这些是使人们能够看得到、听得见的通讯”。
哈佛《企业管理百科全书》中提到，广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益，去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。


日本学者小林太三郎在《新型广告》中也提到广告的定义，他认为广告是广告客户为实现企业目的而针对特定对象进行的信息传播活动，其传播内容包括商品、服务、意图（想法、方针、意见）等。信息传播是通过媒体实现的。企业的广告目的是为了满足消费者的需求，并起到创造社会经济效益的作用。
英国《简明不列颠百科全书》中关于广告的定义是：广告是信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务、舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告所希望的其他反应。


除了这些国外学者或相关专业性书刊的定义之外，国外众多广告行业性协会也对广告这一名词作过定义，其中有： 美国市场营销学会（AMA）认为：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。
美国广告协会的定义：广告是付费的大众传播，其最终目的是为传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动，而使广告主得到利益。
日本广告协会的定义：广告是被明确表示出的信息发送方，作为一种信息活动，针对想要呼吁（诉求）的对象，所进行的有偿信息交流。

广告创意与文案 (21世纪广告基础教材) (郑建鹏)
- 我的标注 位置 #76-80 | 添加于2014年3月6日星期四 下午12:00:16
《辞海》对于广告的定义是：广告是向公众介绍商品，报道服务内容和文娱节目的宣传方式。一般指商业广告，从广义上说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告范畴。中国颁布的《中华人民共和国广告法》中对广告则定义为：广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者提供的服务的商业广告。

广告创意与文案 (21世纪广告基础教材) (郑建鹏)
- 我的标注 位置 #81-83 | 添加于2014年3月6日星期四 下午12:00:37
我们可以把以往理论和行业界对广告的认识总结为如下几个方面：
　　第一，把广告看做一种广而告之的手段，强调广告的商业销售功能。
　　第二，强调广告的宣传功能，突出广告内容的广泛性，并着意表达广告强大的社会意义和影响。
　　第三，从传播学角度研究广告定义，把广告作为信息的付费传播手段，开始明确广告的各种因素。

广告创意与文案 (21世纪广告基础教材) (郑建鹏)
- 我的标注 位置 #108-108 | 添加于2014年3月6日星期四 下午12:01:47
　　　现代广告构成的几个因素


　　1.广告主
　 广告必须有明确的广告主，广告主是指付费购买媒体的版面或时间，以促进产品销售、树立企业形象或传达消费观念的组织或个人。广告主可以是个人、企业、团体甚至国家。广告公司一般把广告主称之为“广告客户”，所以公司中专门负责同广告主联系沟通的角色叫做“客户主管”，或称AE（Account Executive）。
　商业广告活动中，广告主一般为企业，可分三个层次：①制造商；②批发商；③零售商。一般情况下，生产企业广告花费最多，而中间商则很少做广告。零售商的广告开支呈不断上升的趋势，尤其是一些大商场和品牌专卖店，更是经常通过广告来促销。同时，生产企业和零售商联合实施广告策略以互惠互利的情形也相当普遍。


　　2.广告信息
　广告的创意、设计、制作与发布都必须有一定的内容。
　广告能否达到说服的目的，关键在于广告信息。对于受众来说，他们直接接触到的广告就是广告信息。有效信息的根本，在于广告策划者制定的广告策略。通过对市场的分析，进而确定广告目标，制定创意策略、媒体策略和促销策略，再通过恰当的媒体发布，以影响消费的行动。


　　3.广告公司
　广告公司是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织机构。它是站在广告主的立场制订广告方案并根据这个方案购买媒介，实施广告活动。
　根据广告公司的服务功能和经营范围，可以将广告公司分为全面服务型公司和部分业务型公司。
　全面业务服务是指为广告主提供关于广告活动全过程、全方位的服务，包括产品分析、市场调查、销售方式分析、媒介调查、制定和实施广告规划。
　部分业务服务是指为广告主提供广告活动中的某一项或几项服务，如单一的设计、制作、购买媒体等。广告公司要同广告主发生联系，必须理解广告主的意图，按广告主的要求制作和发布广告。


　广告公司还要同广告媒介联系，有的广告公司拥有一部分媒介，即现在所谓的媒介广告公司，有的广告公司没有自己掌控的媒介，则必须出资租用。广告公司最好还要同市场联系，广告在开始策划制作之前，广告公司将进行大量的市场调研，了解详细的销售状况和存在问题，以确定准确的广告目标和有效的解决方案。
　广告作品通过媒介发布之后，广告公司还必须深入市场，指导销售部分利用广告进行促销和品牌建设活动，同时还要从相关机构收集消费者对于广告本身和产品销售的各个意见反馈，以了解广告效果，并对以后的广告运作和品牌建设提出意见等。


　　4.广告对象
　 广告对象指广告所针对的目标消费者，即广告信息的接收者。广告对象之所以成为广告的要素，是由于消费者是广告的最终环节，只有被消费者接受的广告才是有效广告。作为说服行为，广告不能撇开消费者，否则就是无的放矢。
　广告传播活动中，并不是所有的消费者都是广告的对象，广告是对特定的目标市场进行广告信息交流。目标市场是企业根据产品定位和营销重点来确定的，目标市场中的消费者即为广告对象。选择好广告传播活动的目标对象是制定正确的广告策略的依据，是广告创作活动的中心。我们在广告制作之前，都要详细了解并确定广告对象的人口统计特征、价值观念、消费意识以及媒体接触习惯等，来确定准确的广告方向，保证广告效果，减少成本开支，增加广告效益。


　　5.广告媒介
　广告媒介是指传递广告信息的载体。人们获取商业信息的方式有两种，一种是人际传播，即个人与个人之间的信息交流，如销售人员的上门推销，朋友之间的消息转告等。另一种是非人际传播，即通过一定的媒体来获取关于产品的信息。
　
　　6.广告费用
　广告活动的整个过程，包括策划、制作广告作品，通过媒体发布信息，以及进行广告调查等每个环节都需要付出一定的费用。
　广告活动的整个过程，包括策划、制作广告作品，通过媒体发布信息，以及进行广告调查等每个环节都需要付出一定的费用。具体来说，包括市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒介租金、广告机构的办公费用、人员的工资、促销与公关活动费用、其他广告活动过程中的杂费等。
　另外，实行代理制的广告业务，广告公司还将获得一定比例的代理费用。在广告活动中，广告公司是广告费用的支付主体，因此，很多广告主都把广告看做是完全的支出项目，其实不然，广告是具有投入产出特点的广告传播活动。


　
　　　著名传播学者拉斯韦尔曾提出所谓传播的五要素，即谁、通过什么、将什么、传播给谁、起到了什么效果。
　　　广告作为一种特殊的传播活动，也同样遵循传播的五要素。按照我们上面提到的广告活动的八个元素，我们可以做这样的一一对应。
　　　　“谁”即广告主和广告公司，因为虽然广告主是传播活动的源头，但广告公司负责加工广告信息，选择广告媒介，是广告活动的直接实施者，他们都可以算作是广告传播活动的发出者。“通过什么”即广告活动采用了什么媒介手段。“将什么”即广告主和广告公司选择和加工了产品的哪方面特征，并通过什么样的戏剧化方式，将广告信息传达出去。“传播给谁”，这里的“谁”就是广告对象，也就是广告活动的目标消费人群，如果广告对象不明确，那广告的效果将大打折扣。“起到了什么效果”就是广告效果。
　　　那么我们如将这五个因素组织和沟通起来，以更好地推广产品和树立品牌形象呢？这个过程就是广告计划的过程。
　广告所付出的费用可以转化为无形的品牌资产，可以凝聚在企业的整体营销活动之中，从而间接促进销售。成功的广告能促使商品的销量上升，所投入的广告费用则不会加大企业的商品成本，因为广告活动具有一定的时间段，广告费用一次投入后，在一定时期内是不变的。商品的销量因为成功的广告而增加，单位商品的成本相应就会下降。

广告创意与文案 (21世纪广告基础教材) (郑建鹏)
- 我的标注 位置 #179-183 | 添加于2014年3月6日星期四 下午12:15:45
企业的经营活动包括制定企业目标，根据目标确定经营战略，确定财务战略，拟定生产战略、人事战略以及营销战略等。
而企业的营销战略主要由产品策略、价格策略、流通策略以及促销策略组成。而促销活动的效果则是通过销售促进手段、人员销售手段、公共关系手段以及广告手段来实现的。
因此我们可以看出，在企业的经营活动中，广告运作只是企业营销促进活动的一个组成部分。当然，随着广告传播技术和销量的不断提升，这个组成部分的重要性越来越大。